近年來，“顏值經(jīng)濟(jì)”不斷細(xì)分，與人的頭部相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目越來越多。行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升以及商家對營銷投入的增加，推高了一些產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。然而，一些商家的盲目入場難以滿足消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)的高期待。

如今，從服裝、健身、美妝到醫(yī)美等各個(gè)行業(yè)，都想要在“顏值經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域分一杯羹。其中，與人的頭部相關(guān)的消費(fèi)項(xiàng)目尤為突出，包括美發(fā)、植發(fā)、美容護(hù)膚、牙齒矯正等。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些涉及“頭等大事”的消費(fèi)領(lǐng)域，價(jià)格普遍不太便宜。

不斷細(xì)分的“頭部市場”

《中國生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2020)》(以下簡稱《報(bào)告》)指出，為了滿足客戶多元化需求，生活美容服務(wù)業(yè)市場進(jìn)一步細(xì)分。這意味著更多的“頭部市場”需求正在被挖掘，從頭發(fā)絲到牙齒，各個(gè)部位都成為新的資本賽道。

根據(jù)衛(wèi)健委2019年發(fā)布的脫發(fā)人群調(diào)查，中國已約有2.5億脫發(fā)人群，占總?cè)丝诮?/5。值得注意的是，脫發(fā)呈現(xiàn)年輕化趨勢，35歲以下占比63.1%，發(fā)際線上移已成為80后、90后的普遍焦慮。在這些趨勢下，植發(fā)、養(yǎng)發(fā)、假發(fā)制品、頭皮護(hù)理等脫發(fā)經(jīng)濟(jì)快速成長，市場規(guī)模超千億元。

《2018年中國正畸消費(fèi)藍(lán)皮書》則顯示，國內(nèi)理想正常型口腔僅有9%，個(gè)別正常和畸形比例分別達(dá)到19%和72%。在此基礎(chǔ)上，牙齒正畸市場的消費(fèi)潛力可見一斑，與牙齒相關(guān)的隱形牙套、牙健康護(hù)理等衍生產(chǎn)品迎來熱賣。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，我國多數(shù)城市區(qū)域，特別是一二線城市已經(jīng)超越了基本生活溫飽階段。“從需求層次來說，在基本需求得到滿足的情況下，更多的消費(fèi)將出現(xiàn)偏向于自我實(shí)現(xiàn)的訴求，例如提升自己的外在形象。”

很多項(xiàng)目的價(jià)格都不便宜

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，涉及頭部的消費(fèi)領(lǐng)域，很多項(xiàng)目的價(jià)格都不便宜。

“現(xiàn)在大多數(shù)理發(fā)店都是裝修精致、冷氣充足、服務(wù)員形象好，有的美發(fā)項(xiàng)目時(shí)間長，店里工作人員還能幫你買吃的喝的，價(jià)目表上的總監(jiān)、藝術(shù)總監(jiān)、資深設(shè)計(jì)師、首席設(shè)計(jì)師職位讓人眼花繚亂。”北京的彭女士說。

彭女士認(rèn)為，這些精致周到的服務(wù)背后是高昂的開店成本。“可能這也算是美發(fā)行業(yè)的進(jìn)步，更好的消費(fèi)體驗(yàn)誰都想要，但結(jié)果也很明顯，進(jìn)店美發(fā)，花個(gè)三五百元是常事。”

《報(bào)告》顯示，經(jīng)營成本高、客流量低和人才不足仍是生活美容服務(wù)業(yè)商戶面臨的主要困難。有近半數(shù)的受訪商戶認(rèn)為，“房租水電費(fèi)用上漲”制約門店發(fā)展。與此同時(shí)，2018年以來，美發(fā)、美甲的客單價(jià)略有提高。與2018年相比，2020年養(yǎng)發(fā)客單價(jià)提升了26.4%，美甲、美發(fā)客單價(jià)分別提升了4.4%、2.9%。

記者查詢多家醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，隱形矯正套餐售價(jià)在2萬元左右，某進(jìn)口品牌矯正套餐高達(dá)5萬元。

一些商家熱衷于向消費(fèi)者兜售高價(jià)的服務(wù)項(xiàng)目。2018年8月，原本只是想理發(fā)的杭州男子小吳，被對方以免費(fèi)體驗(yàn)的名目拉進(jìn)店內(nèi)。同時(shí)，對方給他列了一張包括嫩膚、提取、鬢角護(hù)理等內(nèi)容的清單，小吳在沒看清的情況下簽了字，卻沒想到因此欠下近4萬元的債務(wù)。

覺得自己被坑的小吳選擇報(bào)警，最后付了2500元。該事件經(jīng)過電視臺等媒體曝光后，“發(fā)際線男孩”的經(jīng)歷引發(fā)全網(wǎng)共鳴。

消費(fèi)者對服務(wù)效果有較高期待

較高的售價(jià)對應(yīng)的是消費(fèi)者對服務(wù)效果的高期待，涉及頭部的消費(fèi)產(chǎn)品卻成為糾紛頻發(fā)的焦點(diǎn)。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。其中，虛假宣傳、非法行醫(yī)是涉訴醫(yī)美機(jī)構(gòu)的兩大突出問題。

以植發(fā)為例，記者在黑貓投訴網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者所反映的問題涉及植發(fā)效果不顯著、宣傳夸大效果、客服冒充有資質(zhì)的醫(yī)生診治、退款維權(quán)難等。動(dòng)輒上萬元的支出，讓消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)更加關(guān)注。

《報(bào)告》指出，當(dāng)前我國生活美容服務(wù)業(yè)人才結(jié)構(gòu)性短缺的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，對技術(shù)要求不高的基礎(chǔ)崗位工作人員不足，高級技術(shù)人員與管理人員缺失。同時(shí)，美發(fā)美容行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善，多個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)存在缺失，同時(shí)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)也存在與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)脫節(jié)的問題，企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更是存在巨大空白。

崔麗麗告訴記者，涉及頭部的消費(fèi)領(lǐng)域糾紛頻發(fā)，一方面是由于市場需求的增加和消費(fèi)量的擴(kuò)大，另一方面也與商家盲目入場有關(guān)。“一些沒有資質(zhì)的商家匆忙入場。同時(shí)，在許多消費(fèi)場景下，一些商家也沒有對消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的充分告知和確認(rèn)。”

崔麗麗表示，這類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格通常較高，專業(yè)性又比較強(qiáng)，消費(fèi)者往往在信息知曉和維權(quán)方面處于弱勢。