在平靜的6·18節(jié)點(diǎn)上，沒有巨頭主播的直播電商意外成了大促中“最熱”的戰(zhàn)局。

今年的6·18兩位新東方老師成功“交棒”。曾經(jīng)的新東方老師羅永浩宣布退出社交平臺、重新創(chuàng)業(yè)，而剛開始做主播的新東方老師董宇輝卻異軍突起，助力“東方甄選”直播間七日漲粉至千萬量級。

今年的6·18直播電商依然是電商領(lǐng)域不可或缺的重要舞臺。但商家們最直觀的感受卻是，無論強(qiáng)調(diào)“有恒心者有恒產(chǎn)”的快手，還是強(qiáng)調(diào)算法分配的抖音，流量都變得越來越貴，這也意味著，在多數(shù)情況下“只有花錢，才能實(shí)現(xiàn)品效合一”。

(資料圖)

與此同時(shí)，今年的6·18視頻號攜帶著微信的巨量用戶強(qiáng)勢入局，這讓一眾品牌找到了新舞臺。雖未公布最終數(shù)據(jù)，但視頻號依靠其強(qiáng)私域、高客單價(jià)，及未開啟商業(yè)化的紅利，已成為品牌商家關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至可能改變直播電商的戰(zhàn)局。

“6·18大促”最初是電商平臺京東的店慶日，至今已走過18個(gè)年頭，并已成功出圈成全體商家的大促日。今年6·18大促期間，直播電商領(lǐng)域在內(nèi)容、流量、格局上都展現(xiàn)出了不一樣的“火熱”。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了多位親歷6·18大促的主播、服務(wù)商、品牌方，及行業(yè)分析師，試圖還原今年6·18大促的“冰火兩重天”。

“巨頭”主播缺席6·18后

達(dá)人直播和品牌自播并重

6月13日，羅永浩官宣“退網(wǎng)”后的第二天出現(xiàn)在了“交個(gè)朋友”直播間，第三方數(shù)據(jù)顯示，該場直播累計(jì)觀看人次470.7萬，銷售額達(dá)1110.9萬元，是近月來該直播間的人氣高峰。幾乎同一時(shí)間，董宇輝直播間中雙語賣牛排、分享書籍讀后感，及因思念同事暴風(fēng)哭泣的視頻刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，帶火了“東方甄選”。截至發(fā)稿，“東方甄選”賬號累計(jì)漲粉至1704.2萬。

不管是最初的“交個(gè)朋友”直播間，還是“東方甄選”直播間，甚至視頻號上刷屏的周杰倫、羅大佑演唱會，都反映了用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，67.7%的觀看在線直播用戶認(rèn)為，目前直播平臺的內(nèi)容種類多、選擇豐富，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，多樣化的直播內(nèi)容是保留用戶的關(guān)鍵。

艾媒咨詢分析師張毅告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，除了內(nèi)容優(yōu)質(zhì)外，“東方甄選”的爆火也離不開抖音的扶持，羅永浩退出后，抖音需要新的頭部主播（也稱直播達(dá)人）。其實(shí)不只是抖音，對所有平臺來說，頭部主播仍然是重要的，只是現(xiàn)在要把腰部和頸部的主播數(shù)量提起來，對平臺來說，才是安全的。

一位文娛領(lǐng)域分析師告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，在直播電商領(lǐng)域，最不可控的就是“人”。比如，今年6·18電商大促，“直播電商四大天王”——薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩，都已缺席。

出于分散風(fēng)險(xiǎn)，豐富內(nèi)容的考量，抖音有意扶持新主播。今年5月，抖音電商推出首個(gè)新星主播扶持計(jì)劃“主播請就位”，通過提供官方專業(yè)內(nèi)容指導(dǎo)、千萬流量定向扶持、明星大咖傾力帶隊(duì)和6·18巔峰直播間幾大資源，挖掘有天賦的主播。

扶持新主播之余，抖音、快手也希望品牌自播（品牌方自己進(jìn)行的直播）能創(chuàng)造更多好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)拉新固粉的目的。2022年，抖音電商針對頭部品牌商家推出“DOU2000計(jì)劃”，同時(shí)繼續(xù)推進(jìn)針對新銳品牌的“抖品牌計(jì)劃”。在“2022快手電商引力大會”上，快手電商稱，今年“大搞品牌”戰(zhàn)略的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)千億級品牌生意規(guī)模，同時(shí)打造330個(gè)生意額破億的品牌；“大搞快品牌”計(jì)劃將在年內(nèi)扶持500個(gè)以上的標(biāo)桿快品牌，快品牌的特點(diǎn)就是直播間內(nèi)容和貨品并重。

為口服美容品牌進(jìn)行自播的主播曉涵（化名）和特步直播運(yùn)營人員朱女士均告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，品牌方對各大平臺都很重視，但不同平臺側(cè)重點(diǎn)略有不同，在抖音上以品牌自播為主，在快手上以請達(dá)人（也稱頭部主播）直播為主，而在淘寶直播上則更看重品牌調(diào)性。

上述兩位受訪者均表示，品牌方將更多自播的人力、物力投入到抖音上，自播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因此也更容易產(chǎn)生在抖音上。“抖音對很多品牌來說是增量業(yè)務(wù)，業(yè)績好都開心，業(yè)績不好有曝光，也開心”，“快手主要和達(dá)人合作，私域流量（指關(guān)注主播的粉絲產(chǎn)生的流量）都在達(dá)人那里，我們自播不太經(jīng)營快手用戶，但快手的投入費(fèi)用是最高的，因?yàn)檫_(dá)人直播比較花錢”，朱女士說。曉涵也稱自家品牌的“主陣地”是抖音，快手以合作達(dá)人進(jìn)行直播為主。

“我們目前最看重的是抖音平臺，因?yàn)榱髁扛螅蚍ㄉ弦话銜鶕?jù)抖音專門設(shè)置一些產(chǎn)品機(jī)制出來，渠道主要有品牌自播，付費(fèi)投流，拿一定預(yù)算上大直播間，同時(shí)找一些中腰部賬號純傭合作去推廣。”瑜伽新媒體平臺輕伽總經(jīng)理高利娟告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，和抖音相比，快手上更多的是一些新起的產(chǎn)品品牌，更多的渠道是團(tuán)長模式，“就是團(tuán)長會代理很多的產(chǎn)品，去找各個(gè)級別的達(dá)人純傭帶貨。”

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)為了獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長紛紛加大店播力度，2020年，店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50%。

對于品牌自播和達(dá)人直播未來是否會出現(xiàn)此消彼長的關(guān)系，極光數(shù)據(jù)分析師唐欣認(rèn)為，“直播達(dá)人跟娛樂明星類似，傳播效果肯定是顯性的。但達(dá)人也跟明星一樣，容易過氣，需要不斷有新達(dá)人前赴后繼。我相信未來品牌開直播會成為品牌的標(biāo)配，但從流量來看，達(dá)人可能還是會更占優(yōu)勢。”

張毅稱，品牌自播接下來還會越來越多。“目前的直播電商仍處于方興未艾的時(shí)期，絕不是薇婭、李佳琦之后就沒有別的可能了。其實(shí)過于集中在頭部主播也是一個(gè)問題，未來百花爭鳴對品牌自播來說是一個(gè)利好。”

流量價(jià)格越來越貴

今年6·18品牌賺錢嗎

在不到十平米的直播間內(nèi)，主播和團(tuán)隊(duì)正在打著配合，主播以“1.5倍速”念著口播，身后的副播高舉起展示牌，還時(shí)不時(shí)大喊“500單又沒了”；鏡頭之外，運(yùn)營人員提醒著主播盡快更換下個(gè)產(chǎn)品，并時(shí)不時(shí)和身后的投流團(tuán)隊(duì)（購買、投放流量的團(tuán)隊(duì)）溝通，關(guān)注著引流來的用戶量和轉(zhuǎn)化率。

在主播們看來，上述場景幾乎每天都會發(fā)生，但不同的是，流量的價(jià)格正在悄悄變貴。

“尤其今年，如果品牌沒有一定預(yù)算去做公域流量（指應(yīng)用程序公開的流量）投放，想要做起來是很難的”，“平臺的公域流量越來越貴，好處是經(jīng)過長期沉淀，進(jìn)來的人會相對精準(zhǔn)，目前我們付費(fèi)流量進(jìn)來的客戶，成交率會在4%至5%左右。”主播曉涵告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，她是一家口服美容品牌的資深自播主播，該品牌從抖音布局直播電商時(shí)就開始入局。

“前兩年抖音的公域流量還屬于紅利期，平臺要拉新，所以給到品牌方的甜頭很多，會推很多自然流量給品牌方，不好的地方是不精準(zhǔn)，可能進(jìn)來了人，但并不是目標(biāo)客戶，比如我們品牌在剛開始的時(shí)候就是‘公域流量直播+短視頻’內(nèi)容引流，但是效果比較差。”曉涵回憶起剛剛在抖音直播時(shí)說。

“現(xiàn)在要依靠付費(fèi)獲取流量，特別是到大促，普遍印象是大促很賺錢，但隨著競爭越發(fā)激烈，流量價(jià)格水漲船高，大促期間也不一定賺錢，也許比日常還要虧錢。”一位國貨護(hù)膚品創(chuàng)始人說，該品牌也是第一批進(jìn)入抖音電商做直播的。

據(jù)上述受訪者介紹，他們通常每天會付費(fèi)“巨量千川”、“小店隨心推”等商業(yè)化產(chǎn)品，為直播間獲取較為精準(zhǔn)的流量，現(xiàn)在平均每單的轉(zhuǎn)化費(fèi)用要比去年、前年高出不少。

而不少快手的直播達(dá)人也向貝殼財(cái)經(jīng)記者反映，不管是采購公域流量，還是觸達(dá)自己的私域流量，都需要購買特定的商業(yè)化產(chǎn)品（前者為“磁力金牛”，后者為“粉條”）。甚至還應(yīng)運(yùn)而生了專門的職業(yè)——“投流手”，投流手會根據(jù)“磁力金牛”和“粉條”在當(dāng)天轉(zhuǎn)化率，以及直播間用于投流的費(fèi)用，動(dòng)態(tài)調(diào)整二者的投放比例。

“商家能掌控的只有自己，想玩就得遵循平臺的規(guī)矩。在短視頻和直播內(nèi)容上有亮點(diǎn)，平臺便可以多給免費(fèi)流量，比如近期的‘東方甄選’；內(nèi)容平庸，想獲得大流量，最直接的方式就是花錢。”曾經(jīng)為多個(gè)品牌擔(dān)任直播電商服務(wù)商的王先生告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，他此前服務(wù)的品牌遍及美妝護(hù)膚、母嬰用品、食品飲料、小家電等多個(gè)行業(yè)。

為什么流量越來越貴，卻有更多品牌進(jìn)入直播電商領(lǐng)域？在王先生看來，目前的趨勢是，品牌方更傾向投放效果廣告，這樣可以直接帶來訂單，沒有訂單也可以帶來數(shù)據(jù)留存，讓傳播有跡可循，這也讓地鐵、戶外等硬廣空置率高企。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，僅用不到4年，國內(nèi)直播電商便從零成長為萬億級市場。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年為1.29萬億元，增長超4700%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬億元。

視頻號強(qiáng)勢切入直播帶貨

私域流量是利器？

“在今年4·23世界讀書日的近一個(gè)月時(shí)間，樊登讀書在視頻號上的銷量就突破1000萬元。”樊登讀書視頻號負(fù)責(zé)人李洋陽在電話采訪中表示。據(jù)介紹，樊登讀書從2020年10月開始運(yùn)營視頻號，在2021年6月開始在視頻號嘗試商業(yè)運(yùn)營，隨后半年時(shí)間內(nèi)銷量累計(jì)達(dá)到1800萬元。樊登讀書只是在視頻號平臺上直播帶貨領(lǐng)域的商家之一。

今年5月31日，視頻號低調(diào)上線了“6·18視頻號直播好物節(jié)”。自2020年10月視頻號上線直播功能開始，不少品牌便啟動(dòng)了視頻號的運(yùn)營。

名創(chuàng)優(yōu)品是第一批嘗試視頻號直播的商家。“一開始只是試水，后來發(fā)現(xiàn)視頻號GMV增長迅速，而且客單價(jià)比線下高3倍，所以下定決心觸達(dá)一千多萬私域粉絲。”名創(chuàng)優(yōu)品用戶運(yùn)營總監(jiān)魏小雅介紹稱。以名創(chuàng)優(yōu)品和三麗鷗聯(lián)合推出的“玉桂狗”公仔為例，其單價(jià)高達(dá)520元，但卻在短時(shí)間內(nèi)被搶爆，這讓名創(chuàng)優(yōu)品注意到了視頻號用戶的消費(fèi)能力。

據(jù)魏小雅介紹，名創(chuàng)優(yōu)品線下和線上的用戶體系在數(shù)據(jù)端和運(yùn)營端是完全打通的，這樣可以形成用戶閉環(huán)，比如其視頻號早期粉絲主要是從線下門店和公眾號轉(zhuǎn)化而來的，而視頻號起量后，也會有公域流量用戶進(jìn)來觀看直播，在直播時(shí)通過添加彈出的企業(yè)微信二維碼，又會沉淀為私域流量粉絲。

據(jù)視燈研究院數(shù)據(jù)，2021年12月視頻號月活同比增長78%，用戶使用時(shí)長同比增長84%。據(jù)視頻號團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)，2021年年末相比年初，視頻號直播帶貨銷售金額增長15倍，其中私域占比50%，復(fù)購率達(dá)60%。這巨大流量和轉(zhuǎn)化率正是商家們趨之若鶩的原因所在。

但與抖音、快手目前的公域流量需付費(fèi)觸達(dá)不同，視頻號尚未開啟商業(yè)化，而是以流量補(bǔ)貼方式對商家進(jìn)行補(bǔ)貼，包括平臺流量激勵(lì)、發(fā)現(xiàn)頁專屬紅點(diǎn)推薦、主會場核心推薦位展示，以及直播間流量扶持等多項(xiàng)舉措，類似于其他平臺的“百億補(bǔ)貼”，只不過補(bǔ)的是資源位而已。

“視頻號的劣勢是公開推薦流量較少，需要依靠自身的私域流量去做。優(yōu)勢是視頻號與微信完全是打通的狀態(tài)，可以在直播間直接彈出名片，更可以在微信社群發(fā)定向直播紅包，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)直播。”瑜伽新媒體平臺輕伽總經(jīng)理高利娟對貝殼財(cái)經(jīng)記者說。

而上述接受采訪的品牌自播主播曉涵、特步自播運(yùn)營朱女士均表示，現(xiàn)階段視頻號的私域流量屬性比較重，其供職的品牌幾乎沒有做。曉涵的解釋是，其供職的口服美容品牌是在抖音上做起來的，在視頻號沒有過多的私域流量積累。而朱女士的解釋則是，“我們的路徑一般是先搭建自播，然后合作達(dá)人，不然純自播業(yè)績增長太慢，沒有好看的業(yè)績亮點(diǎn)。”

視頻號作為騰訊控股的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一，2021年動(dòng)作頻繁，本季度財(cái)報(bào)中騰訊提到：將繼續(xù)投資于戰(zhàn)略成長領(lǐng)域，其中包括視頻號。在上述業(yè)績電話會上，騰訊高管表示，視頻號發(fā)展是非常好的，用戶數(shù)和時(shí)長都是不錯(cuò)的，視頻號的變現(xiàn)應(yīng)該和類似產(chǎn)品變現(xiàn)差不多，公司會在用戶體驗(yàn)和變現(xiàn)之間做最好的平衡，這個(gè)和朋友圈類似。同時(shí)，未來生態(tài)的各種產(chǎn)品，包括公眾號、小程序都會在視頻號的加持下變得更好，用戶在平臺上花的時(shí)間會更長，總會有機(jī)會進(jìn)行變現(xiàn)。

“抖音、快手和視頻號，可以大概劃分為兩大陣營。抖音是以弱社交關(guān)系為主的公域流量平臺，快手和視頻號是以強(qiáng)社交關(guān)系為主的私域流量平臺。公域流量免費(fèi)使用頻率低，消費(fèi)者復(fù)購率低，很多品牌，甚至是一線大牌都未必好過。而私域流量平臺，需要強(qiáng)大的、與用戶深度互動(dòng)的運(yùn)營組織能力，見效慢。對于公域流量，可以依靠新產(chǎn)品，節(jié)假日促銷和達(dá)人經(jīng)濟(jì)。對于私域流量，可以用員工內(nèi)部價(jià)、內(nèi)購福利增加復(fù)購率。”上述服務(wù)商人士王先生分析稱。