走過十年歲月，歷經8輪融資后，互聯網新銳知乎終于迎來了上市的時機。美東時間3月26日，知乎將在紐交所掛牌上市。

一周之前，知乎再次更新了招股書。按照知乎IPO之后的總股本約為5.83億ADS、發行價區間每股ADS9.5-11.5美元計算,其發行后估值為55-67億美元(折合人民幣357.5億元-435.5億元)。據悉，阿里巴巴和京東各自認購了1億美元，騰訊認購3000萬美元，Lilith Games認購2000萬美元。

估值約400億、大佬加持認購，無疑這是知乎備受資本青睞的寫照。但是，曾經以高質量內容著稱的知乎在走向商業化的道路上，卻模糊甚至忘卻了初衷，陷入了“水”的困境。

近兩年累虧超10億 “高冷”知乎底氣不足

3月6日，被傳擬上市已久的知乎終于向紐交所正式遞交了IPO申請，股票代碼為“ZH”。一時間，關于知乎招股書的解讀鋪天蓋地，在知乎平臺上也出現了許多關于知乎上市的提問與解答。

在知乎上市的191個回答里，帶“V”的知乎用戶長篇大論的敘述了對知乎上市的信心與期待。但是從知乎公布的招股書上看，實際情況并不像他們所說的那么美好。

知乎招股書顯示，2020年總營收為13.52億元(人民幣，下同)，較上一年的6.17億同比增長了101.7%;2020年經調整的凈虧損為3.37億，2019年凈虧損為8.25億，兩年的虧損累計超過了10億元。

知乎被稱作中國最大的問答式在線社區，也是國內前五大綜合在線內容社區之一。知乎由問答、文章、專欄以及視頻、直播、想法和圈子構成，主要以UGC(用戶原創)和PUGC(專家生產)的形式產出內容，包含1000個垂直領域，內含57.1萬個話題。

知乎曾以“高知分子”集群為傲，但是從招股書公布的用戶活躍度以及ARPU(每用戶平均收入)來看，知乎的“高冷”卻顯得底氣不足。根據商業資訊提供商CIC的調查顯示，2020年第四季度，知乎的月活用戶僅為7570萬，遠低于同為“社區” 的B站2.02億用戶的水平;而且知乎活躍用戶占比僅為20.5%，也低于B站的32.32%。另外，2020年，知乎ARPU值約為19.7元，與B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚遠。

在知乎的世界里，似乎“人人來自985、211”、“人均年收入上百萬”，知乎APP中還常出現“年入百萬是怎樣一種體驗”的凡爾賽式回答。但是，從知乎的ARPU看來，知乎的用戶顯得很“摳門”，因此，有網友戲稱“看著知乎招股書看哭了”。

另外，即便按照IPO發行價區間計算，知乎的估值雖高達人民幣近400億，但是與同樣憑借社區文化“出圈”的B站、快手相比，知乎的估值僅為B站當下近400億美元市值的六分之一，更只有快手的二十分之一。

即便知乎賬面收入翻倍，虧損卻仍嚴重，看著很貴的知乎被包裝成為“可賺錢”的企業并進軍海外股市，但是商業化伴隨而來的低質量內容也充斥著知乎，這也成為知乎目前面臨的最大爭議。

轉戰視頻領域 知乎答主創作成本高

擁有95萬知乎粉的“陳章魚”，已經很長時間沒在知乎上發布相關內容，現在距離他上次分享想法已經過去11個月。

自2012年起，陳章魚開始在知乎上分享自己的“讀書經驗”。在他停止更新之前的2019年，他曾發布多條“吐槽”知乎的想法，內容不外乎他的個人信息被知乎小管家“誤傷”(刪除)，以及對知乎更新的熱點內容感到無聊和厭倦(例如：知乎在中元節推薦“在中元節出生是怎樣一種體驗”)。

至今，他依舊沒有返回知乎。現在，他在知乎主頁的備注，是宣傳自己的個人讀書分享平臺——“章魚讀書”。

在陳章魚停更的這一年里，知乎于2020年4月1日上線了短視頻產品“B乎”;10月又上線視頻制作工具并推出“海鹽計劃”，目的是鼓勵創作者發布原創視頻內容。

2018年之前，知乎的內容幾乎都是圖文形式;現在，知乎也走上了視頻化的道路。知乎在招股書中強調，未來將增強內容產品，其中就包括視頻化。

打開知乎APP，左上角是“直播”入口，第二個選項則是“視頻”入口。當選擇創作時就會發現，“發布視頻”排在“寫文章”之前。這似乎顯示，如今知乎不滿足于“問答+社區”的內容生態。它的目標開始轉向視頻領域，和B站搶奪視頻市場的流量。

但是，這樣的模式真的適合知乎嗎?

作為知乎用戶的互聯網分析師“張牛牛同學”對于知乎走視頻化的新路徑并不樂觀。

他對《投資者網》表示，知乎平臺沒有培養原生視頻創作者的土壤，也沒有建立視頻社區的“心智”。他認為，知乎自己本身也并不追求原生內容，“只要有作者愿意將知乎平臺作為分發陣地就已經很好了，知乎要的是用視頻信息流提升用戶的使用時長。而且相比視頻形式，文字內容的制作成本更低，但是創作成本更高。”

雖然現在知乎走上了IPO的道路，可以說是“破圈”，但張牛牛同學認為，知乎“破圈”能否帶來更多貢獻垂直領域內容的創作者，這是重點問題。

在他看來，知乎現在的創作環境是“天然的不利于用戶產生關注行為的環境”，創作者需要不停的提供最新的內容，但是原創、高頻率以及優質是內容創作者無法兼顧的“不可能三角”。對于知乎創作者，他們除了收獲些許傳播影響力之外，直接利用內容變現這條路是很難走通的。因為對比B站可知，廣告商是不會找到知乎的視頻答主去做投放，知乎抽不到成，自然沒有動力往前推了。

張牛牛同學補充說，“若是答主憑借自身的影響力帶貨，也許是個變現的途徑。”

“知識變現”稀釋社區氛圍 知乎淪為“搜索引擎”

“知乎變了”，這是很多知乎老用戶發出的感嘆。

在知乎APP搜索“知乎變了”，知乎用戶大多感嘆過去在平臺上可以獲得專業化知識，甚至被創意性回答所折服，但這種用戶體驗已經漸行漸遠。

2021年1月14日之前，知乎的登錄頁面是“有問題，上知乎”，現在變成“有問題，就會有答案”。曾經被用戶稱作“知識蓄水池”的知乎，現在更多的被稱作“編乎”或者“水乎”。在知乎不再是分享“你的故事”，而變成了分享“你剛‘編’的故事”。

對于知乎這個憑靠專業問答“出圈”的企業來說，到底該怎么賺錢?

回顧知乎的“知識變現史”，2016年是個重要的節點。

這一年，知乎創始人周源在新產品“帶貨”的發布視頻中稱：“很多人老是問我們怎么做商業化，我很煩。于是我就帶著一個團隊做了一個商業化的東西，不就賺錢了嗎?”

曾經堅定不愿開放機構賬號進行付費授權的知乎，如今不僅上線了知乎Live、知乎書店等產品，甚至在后一年正式組建了商業化的團隊，開啟了知乎商業化模式的探索。

2017年9月，知乎的注冊用戶突破了1億，并在10月完成了D+輪融資。之后，知乎在商業化的道路上更進一步。2018年，知乎上線電子書產品“知乎讀書會”，以及升級推出付費會員“知乎大學”;2019年3月，知乎推出了新的會員體系“鹽選會員”，甚至知乎還將商業范圍拓展到“電商”領域，企圖在激烈競爭的零售市場瓜分流量紅利。

根據招股書顯示，知乎的收入主要來自于線上廣告、付費會員、商業內容解決方案以及其他服務(包括在線教育、電商)等。其中，2020年的廣告收入為8.43億元，對比上年的5.77億元，同比增長46%;2020年的知乎付費會員收入是3.2億元，對比上年的8800萬元，同比上漲了264%。

此外，2020年知乎還推出了知乎內容商業化解決方案，主要目的是為企業和用戶提供符合知乎內容生態和平臺價值的內容服務解決方案。從招股書的數據可知，這項業務在2020年收入達1.36億元人民幣，占據知乎總營收的10%。從收入構成和營收金額上看，知乎的商業化模式主要還是依靠廣告盈利。

能賺錢，對企業自然是好事，但是知乎作為“知識付費”的集大成者，其變現之路似乎已經變味了。

過去的知乎憑借“問答+社區”的內容生態，通過以問答的形式，分享專業知識、經驗以及見解，從而讓用戶找到屬于自己的解答，但是現在這個社群特征已經逐漸被淡化。

知乎的天使投資人、創新工場合伙人汪華在“如何看待知乎上市”的提問中談到，“知乎在不斷擴圈過程中，我在內的老用戶也感受到社區氛圍的稀釋。”

現在打開知乎，在知乎的“推薦”頁面時常出現美白、植發、減肥的消費類廣告。點進日常的問答，常常在評論區和底部推薦出現品牌的宣傳廣告或者薅羊毛的植入群信息等，甚至某些廣告還帶性別歧視色彩。

海豚社創始人李成東對《投資者網》表示，知乎的內容被稀釋是必然的。因為廣告帶來的流量紅利本身就會弱化知乎的內容質量，導致知乎內容質量下滑。

李成東稱，知乎在平衡流量紅利和專業內容的探索路徑中可參考“小紅書”的變現之路。在他看來，小紅書在內容制作和流量紅利之間做到了一個相對的平衡，即便有廣告也不會影響內容創作者的創作。

張牛牛同學說，今年1月卸載了手機上知乎客戶端，僅在電腦上使用。他說，知乎對于他而言變成了搜索引擎，若是日常使用完全就是“kill time”的消遣。在他看來，搜索是喚起用戶打開知乎的重要動因。知乎相較于百度等搜索引擎，更像是在專業領域內容中積累的高質量問答搜索庫，從而替代了微博的部分功能。

張牛牛同學認為，知乎目前商業化的思路限定在廣告形式，以廣告平臺的思路擴大營收，提高Ad load，提高用戶時長，提高用戶數量。“知乎無法平衡流量紅利與優質內容的創作”在他看來，追求質量就是要去賺追求質量用戶的錢，做深做精不做寬;追求數量就是去賺更廣大用戶的錢，滿足更廣大用戶的普遍需求。他強調，“知乎與其在兩種思路上互相打架、瞻前顧后，不如統一思路徹底走向大眾化，賺數量經濟的錢。”

2021年，在知乎十周年的《2021新知青年大會》上周源說：“有個朋友跟我抱怨，說知乎總是給他推送談情說愛的內容，很俗氣，變得越來越水了。我開玩笑說，對于內容，你有多愛它，它就有多愛你，內容對你是絕對忠誠的。”

雖然周源把內容庸俗化的問題推給了算法，但是知乎上市后是否會陷入“劣幣驅逐良幣”的怪圈，在廣告盈利的商業模式中喪失曾經擁有的優質內容優勢，或許這才是知乎當前最該考慮的問題。《投資者網》文夏婧