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同為直播行業的頭部紅人，俞敏洪和李佳琦雙雙陷入“道歉門”。在李佳琦帶貨一款花西子眉筆時，直播間有網友質疑“花西子的眉筆越來越貴了”。李佳琦力挺花西子，“不要亂說，眉筆一只79元，國貨很難的。有時候找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作。”此話引發部分網友不滿。李佳琦9月11日凌晨公開道歉。

而近期網上突然冒出了大約2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號，用董宇輝的視頻切片，然后掛著小黃車賣貨。俞敏洪表示，已對公司管理層提出嚴肅批評，同時也對網友造成的困惑表示抱歉。

從俞敏洪和李佳琦的回應來看，一個涉及“切片帶貨”新模式應用存在的問題，一個則是“失言”。兩起事件背后，反映出東方甄選急于利用董宇輝的IP裂變，擴大業績。而李佳琦則就帶貨品牌的價格，與用戶產生了爭議。顯然，IP如何合理使用，價格是不是直播帶貨的唯一標簽，越來越引發爭議。

(資料圖)

從兩起事件來看，哪怕是頭部主播和企業，仍未重視IP保護，導致IP濫用或因個人言行讓IP受損。東方甄選出現2000個帶有董宇輝頭像和名字的帶貨賬號，但董宇輝并不知情，東方甄選此舉忽視了其中存在的法律風險，在未得到本人明確許可的情況下。這涉及到知識產權和隱私權的問題，東方甄選不能因董宇輝是其員工，就擅用其IP。

同時，如果東方甄選對商家授權可用董宇輝頭像和名字帶貨，但帶貨商品則賦予其自主權。一旦帶貨商家商品質量等出現問題，董宇輝和東方甄選都將承擔連帶責任。

隨著直播行業的發展，一個可見的趨勢是，IP才是頭部主播及企業的核心資產。董宇輝如此，李佳琦同樣如此。雖然李佳琦近年來逐步減少了直播頻次，但仍屬于高頻直播。據網上一份資料顯示，今年6·18期間，李佳琦從6月13日到20日，保持了日均一場以上直播頻次。在今年2月27日的預售活動中，李佳琦直播間超7000萬人次觀看，銷售額達28.25億元。

由此可見，無論是東方甄選還是美ONE，對于董宇輝、李佳琦的IP變現力度仍在強化。但引發的問題是，當一個主播IP承接了遠超其負荷的直播頻次、帶貨商品規模，乃至為公司其他業務信用背書，就很容易在選品、服務等方面出現瑕疵。

其二，李佳琦與用戶的爭議集中于價格層面，直播行業的價格戰模式雖然帶動了行業發展，但也引發越來越多的問題。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，主播們往往需要尋找“全網最低價”的商品，有時不得不犧牲商品品質，李佳琦和東方甄選之前都出現過商品質量翻車事件，這不僅影響了他們的聲譽，也降低了用戶的信任度。

對于品牌而言，價格戰模式也帶來了不小的影響。為了在直播間獲得更多的流量和關注，品牌賠本賺吆喝，或者將其作為甩買尾貨的機會。短期內，這可能帶來一定的GMV，但長遠來看，這種做法無異于自毀長城。當消費者發現購買的商品品質不佳時，他們很可能會對品牌產生負面印象，進而影響品牌的口碑和未來銷售。同時，任何一款被直播的商品，都會被置于“比價”放大鏡下審視，有網友對比花西子與其他美妝商品，得出其價格貴的結論。這一比較對花西子未必公平，但既然被擺放在直播間，就無法擺脫主播、品牌與用戶共同塑造的“低價”認知慣性。

對于用戶而言，價格戰模式也存在諸多弊端。雖然價格戰可以提供更多的選擇和更低的價格，但是用戶可能會在直播間迷失，過度關注價格而忽略了商品本身的品質和適用性。

價格“探底”正日益顯現負面效應，直播行業未來要良性發展，價格、品質、服務需更好平衡，從供應鏈到營銷環節也要做更加精細化管理。李佳琦等主播們應盡快做好自我改變，在選擇帶貨商品時，不僅要關注價格，更要重視品質和服務。只有在保證商品品質的前提下降低價格，才能贏得消費者的信任和市場的認可。同時，用戶應該理性消費。充分了解商品的更多信息，不要盲目追求低價而沖動購買，在對商品比價的同時也要比質量、比服務。更理性的消費者與更能提供綜合服務的主播、品牌，方能讓直播行業可持續發展。

畢舸（財經評論人）

編輯 陳莉 校對 柳寶慶