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1499元的飛天茅臺聯姻瑞幸咖啡，19塊的醬香拿鐵，成為不少年輕人的第一口白酒。

【資料圖】

9月7日，瑞幸咖啡發布通知表示，醬香拿鐵銷售火爆，遠超預期，原料供應已不足，預計從9月10日起，部門城市門店恢復供應；預計從9月19日起，全國門店陸續恢復供應。繼去年茅臺冰淇淋之后，醬香拿鐵再次成為茅臺跨界的又一“代表作”。

而白酒加咖啡的組合并非茅臺首創，此前五糧液就牽手永璞咖啡，開了一家酒咖，推出了兩款聯名含酒精的咖啡。近些年多家白酒企業跨界頻頻，折射出白酒整體市場的“中年焦慮”。

為了延長產品生命力，年輕人是白酒品牌“必爭之地”，上市酒企花式跨界，能否撩動年輕人的心？上市酒企“年輕化之路”如何走？新京報貝殼財經記者梳理163件白酒產品，透過數據為你揭開白酒走進年輕人的心有多難？

1．年輕人成酒類消費第二大群體

但僅9%受訪年輕人常喝白酒

當白酒界“老大”茅臺遇上咖啡界的“新貴”瑞幸，流量雙倍加成。截至9月8日，醬香拿鐵上市共登上20次微博熱搜。

產品上市首日，#茅臺瑞幸醬香拿鐵#登上熱搜第二位，隨后有關醬香拿鐵“含茅量”的討論興起。公開資料顯示，醬香拿鐵酒精濃度在0.2度到0.3度之間，粗略計算，每杯480毫升的咖啡中約含1.8-2.7毫升茅臺酒。9月6日，不少網友在社交媒體表示，醬香拿鐵在泰國社交平臺走紅，#醬香拿鐵在泰國火了#話題登上熱搜。

繼去年茅臺冰淇淋之后，茅臺再次成功“破圈”。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會曾強調，“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來”。雖然當前酒水消費群體仍以中年人為主，但呈現出明顯的年輕化趨勢。據艾媒咨詢統計，18-30歲群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。調研數據顯示，2023年中國酒類消費者年齡在31-40歲的比例最高，達49.78%；其次是18-30歲（占比39.13%）的消費群體，消費主體呈現出年輕化趨勢。

年輕人喜歡小酌，但不常喝白酒。據里斯戰略定位咨詢2022年12月發布的調查結果，過去一年啤酒成為受訪年輕人最常喝的酒，葡萄酒其次，僅有9%受訪年輕人表示會常喝白酒。與此同時，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒。

除了口感上的不適應，年輕人不喝白酒，或許還跟人們對白酒的“刻板印象”有關。

白酒常常與“家庭聚餐”“商務應酬”掛鉤，而這并不是年輕人主要喝酒的場景。調查顯示，朋友聚餐成為年輕人喝酒的第一場景，人們更傾向選擇濃度較低、口感較好的酒類。家庭聚會和商務應酬成為年輕人第二和第三大喝酒場景，在這些場景喝什么酒往往不單由年輕人決定。此外，在社交場合中，白酒背后所涵蓋的酒桌文化，也成為年輕人拒絕白酒的理由。

2.價格太貴勸退年輕人？

超半數年輕人月白酒開支不足200元

白酒在價格上的“不友好”，成為年輕人不選擇白酒的外在因素。新京報貝殼財經梳理發現，在#年輕人為什么不喜歡喝白酒#話題下，“白酒貴”是人們頻繁提及的原因。有網友表示，白酒普遍價格較貴，年輕人喝不起，而便宜的白酒又不敢喝。

超過半數年輕受訪者表示自己每月白酒開支在200元以下，其中近兩成受訪者在50元以下，17%受訪者在100元至200元。 而僅有10%受訪者表示每月白酒開支在500元至600元，僅有2%超過千元。

白酒產品整體處于什么價位水平？

近些年，部分高端白酒品牌推出小瓶裝，試圖打入年輕人市場。在統計范圍內，100元-199元商品占比達20.2%，部分商品為高端白酒的小瓶裝，比如舍得100毫升小瓶酒售價均為100元-200元區間，而且常見規格500毫升商品單瓶售價均在500元以上。在除去“白酒一哥”貴州茅臺之外，163件白酒產品中，有9.2%售價在千元以上。

從銷量上看，低價位白酒商品更受消費者青睞，天貓超市銷量前九的白酒單品售價均不超過200元。其中紅星二鍋頭綠瓶大二56度500毫升裝銷量最高，總銷量破48萬件。其次是古井貢酒濃香經典50度500毫升裝，售價為120元。銷量前十白酒商品中，僅有汾酒53度老白汾清香型白酒售價超過200元，總銷量達11.4萬件。

3.白酒企業整體營收凈利雙增

上半年A股白酒行業43%利潤由茅臺貢獻

近些年，白酒行業始終保持高速增長，但內部差距較為明顯。上半年A股白酒企業整體業績高速發展，營業總收入增長16.1%，歸母凈利潤增長19.3%。龍頭企業貴州茅臺，歸母凈利潤達359.8億元，占整個A股白酒行業的43%。“二把手”五糧液歸母凈利潤達170.4億元，占整體凈利潤的20.4%。

其他白酒企業歸母凈利潤均不及百億元，上半年，古井貢酒歸母凈利潤增長最快，相比去年同期增長44.85%，山西汾酒、瀘州老窖、今世緣、迎駕貢酒增速均超過行業平均水平。頭部兩家白酒企業業績增速出現分化，上半年五糧液營收、歸母凈利潤增速均低于貴州茅臺。此外，還有4家企業營收出現負增長，5家企業歸母凈利潤出現下滑。

貴州茅臺創下疫情后最快的上半年業績發展速度，營業總成本增速也達到近5年最高值。今年上半年，貴州茅臺的營業總成本為211.3 億元，其中營業成本為57億元，同比增長25.5%，超過營收和歸母凈利潤同比增速。據2023年半年度報告，營業成本上升主要是由于銷量增加、生產成本增加及產品結構變化。由于上半年廣告及市場拓展費增加，銷售費用超過17.9億元，同比增長18.5%。此外，研發費用達0.73億元，同比增長21.7%。

4.白酒企業如何走“年輕化”戰略？

從食品到美妝 聯名產品最愛雪糕

當年輕人逐漸成為酒飲的消費主力軍，白酒行業格局或將發生改變，為搶占未來發展先機，各家企業爭做年輕人的第一瓶白酒。根據里斯戰略定位咨詢發布的《2022年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億元。

縱觀白酒企業年輕化策略，都主要走的是“修內功”和“強強聯合”的兩條路。“修內功”主要還是從酒出發，推出更加利口、低度數的白酒，或者是開發果酒、雞尾酒品牌。針對價格問題，五糧液和茅臺紛紛推出100毫升小瓶酒。

除了創新酒類產品，跨界聯姻，開發年輕人喜愛的產品成為白酒企業“出圈”的熱門選擇。新京報貝殼財經記者梳理發現，近年白酒企業跨界最喜歡從雪糕領域入手，據不完全統計，已有7家白酒企業推出酒味雪糕產品。

瀘州老窖是白酒中最愛聯名的企業，“白酒+”模式已從餐飲領域擴展至美妝領域。2019年，瀘州老窖與老中醫化妝品就酒糟面膜開發達成合作意向，并于次年推出“酒糟醒膚修護面膜”。

無論是這次爆火的醬香拿鐵，還是去年刮起一陣風的茅臺冰淇淋，最終目的都是將年輕人的目光吸引到白酒上來?！鞍拙?”模式是否俘獲年輕人的芳心，結果尚未可知。