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數日前，淘天集團首次公開亮相，并為618大促高調鳴槍。

(資料圖)

發布會上，淘天集團首席執行官戴珊稱，今年是“歷史級巨大投入”，為商家做大用戶規模，同時喊話“淘寶要做生活消費第一入口的國民App（應用程序）”。

距離6月18日電商狂歡尚有一個月時間，而這樣的造勢于電商巨頭密集官宣中并不新鮮。此前，京東面向商家推出“減負增收”大禮包，且再度打出“百億補貼”“便宜包郵”王牌。相比之下，拼多多則提前上線“天天都是618”活動，部分數碼家電品牌產品補貼力度超過20%。

陣勢擺開，今年618“低價”大戰一觸即發。新京報貝殼財經記者梳理各家促銷措施發現，推出平臺補貼、價格直降、發紅包等“簡單粗暴”優惠，逐漸成為行業共識。

不僅如此，618前夕，各大電商密集對組織動刀，喊話“拒絕套路”“加大補貼”之外，正醞釀一場變革。平臺之間從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應鏈和產業帶商家，構建“百億補貼”低價場域。

價格直降，拒絕套路？

電商口中，今年參加618的商家及商品規模再創新高，本次大促或是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。

日前，淘寶天貓618總負責人暮珊透露，今年是歷史上投入最大的一屆。淘寶天貓今年618全周期預計實現超600億流量曝光，同時阿里媽媽還提供總計23億紅包，為超100萬商家帶來百億流量支持。

淘寶天貓618的節奏也已浮出水面——今年將分3個階段上線，分別為5月26日晚8時開始預售，5月31日晚8時第一輪開賣直至6月3日24時結束，6月15日晚8時第二輪開賣直至6月20日24時結束。

京東方面盡管暫未透露具體時間，但此前已面向商家推出“減負增收”大禮包，即向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。

京東稱，應用程序首頁百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道將向所有商家開放，讓商家實現自主提報、公平競價。此外，提供超10億優質流量紅利，通過“春曉計劃”扶持個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店。

今年，拼多多更是“搶跑”，提前上線了“天天都是618”活動，對手機、電視、空調、冰箱等數碼家電產品發放超額補貼，部分品牌產品補貼力度均超過20%。

近年來，越來越多消費者反映，大促逐漸失去“促銷”的本質。復雜的優惠玩法、先漲后降的定價套路，讓人們疲于參加、計算和購買，再疊加經濟大環境等因素影響，購物節熱度式微。

本次618，復雜套路將被更直接的低價策略所代替。618期間，淘寶天貓除了滿300減50，首次推出聚劃算直降專場，所有商品直接打8折，消費者無需湊單一件也打折。同時，淘寶百億補貼活動力度加大，可全網比價、買貴必賠，預售期推出價保主動通知服務。

5月15日，新京報貝殼財經記者瀏覽發現，淘寶“百億補貼”入口已經從App首頁中間頻道位，提前到首排獨立位置。記者從淘寶內部了解到，此次618將大幅下調商家傭金費率，對于全網底價商品直接免傭。

此外，記者近日從京東內部知情人士處獲悉，京東也全面推出“單件到手價”，即消費者在京東App搜索商品后，結果列表將直接展示購買單件商品優惠后的價格，減少消費者促銷計算環節。目前，已有近億款商品參與單件購買價格直降。“單價到手價”之外，商品詳情頁還可直觀看到“優惠計算公式”，享受優惠一目了然。

伴隨“單件到手價”功能上線，京東的流量運營機制也將做出調整。同款商品中，更具價格競爭力的商家將獲得更多流量傾向。

去年，京東年收入首破萬億大關。邁入2023年，京東定下新策略與目標，上線百億補貼，打造低價心智。京東零售將在每個環節圍繞“低價”目標，實現低價策略。記者了解到京東百億補貼是聯合商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式銷售，消費者無需領券操作，可直接購買。補貼涵蓋3C家電、廚具、抽紙、美妝、生鮮、零食、營養保健等全品類商品。

淘天集團業務發展中心總裁劉鵬對新京報貝殼財經記者透露，今年618商家非常關注新品，所以很多商家準備在618發布全球新品，希望在這個重要消費節點，找到對應的消費者。商家也會非常關心新用戶是否在618期間能夠實現增長，平臺將利用科技能力幫助品牌吸粉、轉會員。

近期，京東時任CEO徐雷在業績會上表示，本次618會繼續加強和品牌商的合作，很多品牌商存在庫存壓力大的問題，京東會利用好618大促幫助商家去庫存。

電商帶頭“反618”，喊話天天低價

受環境影響，去年618期間消費者對大促反響平平，各大平臺也鮮見對外官宣戰績。提振消費背景下，國家統計局數據顯示，今年社會消費品零售總額錄得較高增速，線上渠道滲透率持續提升，不少商家也對本次618大促充滿期待。

不過，隨著人口紅利漸盡，電商已進入存量競爭時代。為了應對疲軟，行業熱衷于“造節”，層出不窮的消費節日甚至可以橫跨一整年。如今，電商巨頭帶頭喊話“加大補貼”，未來“補貼”“低價”或成為電商行業標配。

劉鵬稱，以前國內消費需求在某種程度上講沒有被滿足，而現在卻是供給過剩。“用戶的消費需求生變，從功能性的需求走向了情感性的需求；消費從以前快速決策購物到現在花時間用心逛；消費從大眾化走向小眾”。

為了滿足消費新需求，今年618，從商品直降減少套路再到價格展示形式變化，電商促銷簡化配合低價策略，使得用戶或將告別不必要的囤貨，重新吸引用戶。

從各大平臺促銷措施來看，平臺補貼、價格直降、紅包返利這種更簡單直接的優惠模式，逐漸流行。同時，低價也成為“日常”，平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應鏈和產業帶商家，建設低價機制，完善價格基礎能力，構建“百億補貼”低價場域。

京東新任CEO（首席執行官）許冉在最近一次財報會上表示，此次平臺基于供應鏈的投入，在供給側會開放生態提供更豐富的商品，適合分層的消費者，同時供應鏈的協同也會降低成本。

她認為，如果電商行業讓利主要集中在大促，這對于商家、供應鏈來說都是不可持續的，只有拉動日銷，天天低價，才能讓消費回歸零售本質。

一直以來，價格戰是互聯網商戰中的制勝招數。2019年618起，為建立品牌和繼續獲客，拼多多上線百億補貼活動。憑借這一利器，拼多多吸引了眾多目標客戶。今年618，拼多多調整策略，打造“天天都是618”活動，并稱讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠。

每年4月數碼家電品牌開始進入銷售旺季，這也是消費者換新的時節。目前，拼多多已啟動“數碼家電消費季”，稱首季將在百億補貼的基礎上再次投入10億元。拼多多百億補貼“數碼家電消費季”項目負責人提到，活動將長期在線。

“今年一季度，拼多多百億補貼的用戶規模和品牌數量繼續保持增長，其中，數碼家電品牌的數量同比增長超過55%。”上述項目負責人透露，此次消費季的新嘗試，是百億補貼未來要重點打造的模式，即通過“補貼+直銷”方式，推動品牌工廠產品直連廣大消費者，同時惠及供需兩端。

互聯網巨頭集體轉向，新戰役已然打響。目前看來，此次618電商打法類似，在“謹慎掏兜”時代，其看到了“低價”背后新的市場與機會，以“低價”為核心的要素被提高至電商行業業務經營首要位置。此外，大促時間節點也逐漸模糊，不再局限于6月18日當天，而是天天促銷、天天低價。

“我們有自己的期待，商家也有期待，還有整個社會也希望消費進一步復蘇。”劉鵬稱，將不再以GMV（成交總額）來衡量團隊618或者未來雙11的工作做得好還是不好。

他對新京報貝殼財經記者透露，比起GMV，現在淘天集團更關注用戶數據變化，比如有多少用戶來（App），按照什么樣的頻率來，用戶花多少時間在不同業務上？“我們以用戶為先，所以618雖然是一個大促，會爆發非常大的成交規模，但是我們的關注點已經發生變化”。

中央財經大學中國互聯網經濟研究院副院長歐陽日輝表示，以低價方式發展電子商務，是平臺打擊競爭對手的短期策略。電子商務發展到最后，應該回歸本質，通過買賣實現可持續發展，短期的大量補貼不可持續。唯有創新，即技術創新和模式創新，雙輪驅動共建健康、融合、共贏的數字生態，平臺運用新技術，打造新模式，創造新應用，挖掘新需求，通過“雙十一”等各種場景為商家和消費者提供更精準、更完善的服務，為消費者帶來更好體驗，為商家創造更大價值，持續增強消費對經濟發展的基礎性作用。

三大巨頭組織調整，新領導班子迎大考

不少消費者發現，近期快遞到貨時間再度縮短。

618大促當前，電商平臺也在積極提升物流服務體驗，對物流各節點時效考核越加嚴格。

曾經電商標配的三日達，早已成為歷史。三年前，各大電商及快遞公司發力隔日達，基于大數據，電商能精準獲得某一地區對于某一物品的供應需求，利用供應鏈能力將物品提前下沉至潛在的消費者周邊，實現“未買已發貨”。如今，隔日達時間再度縮短——“半夜支付，一早收貨”于行業內卷起來。

目前，菜鳥推出1212模式，以中午12點和午夜12點作為下單支付截止時間，分別在當日下午9點前和次日上午12點前送達，這一速度比以往行業通行的“211模式”快了將近4個小時。

京東物流也于4月正式推出了“云倉達”，將末端站點的配送能力進行開放，為經銷商同城非即時需求的訂單提供半日達履約方案。

同樣宣布加碼半日達的還有順豐，5月4日，順豐宣布“同城半日達”已擴展至全國80余城，實現北京、上海、廣州、深圳等全國重點大型城市100%覆蓋，并基本覆蓋杭州、南京、長沙等省會城市及東莞、蘇州等重點城市。

隨著拉新成本日益增長，要想留住存量用戶，平臺拼的不只是商品質量、價格和售后服務，還有物流速度和消費體驗。這背后，是電商平臺加碼精細化服務，形成對其他平臺的差異化競爭，從而更好地留住消費者。

值得一提的是，今年618前夕，各大電商平臺密集對組織動刀。阿里經歷“1+6+N”組織變革，順勢推出淘天集團，戴珊也喊出“生活消費第一入口”“創業者首選平臺”等口號，并毫無掩飾野心：“我們的生意要增長，我們的規模要增長，增長是我們今年經營的關鍵詞”。

同樣，京東突然官宣身處“二號位”的徐雷退休，引起轟動。值得注意的是，為了追趕對手，他曾一手打造年中購物狂歡節618大促。

新升任京東集團CEO的許冉，將以新身份迎接618大考。許冉在財報會上透露，京東近期組織架構密集調整目的是為了激發一線團隊企業家精神。新京報貝殼財經記者了解到，此次組織架構調整后，京東物流、零售組織層級更加扁平化。

京東方面稱，未來，劉強東將主要精力放在長期戰略設計和重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養、鄉村振興事業等方面。許冉將帶領經營層深化集團戰略、貫徹執行以成本、效率、產品、價格、服務為核心的京東經營理念。

此前，拼多多也宣布組織架構升級，增加聯席CEO趙佳臻與陳磊搭檔。至此，三大電商巨頭新的管理班子和組織紛紛以新的面貌迎戰618。

如今，消費正穩步復蘇，平臺和商家誰也不愿意被618消費盛宴落下，扛起“低價”大旗，準備打一場硬仗。罕見的投入力度，不僅是為了提振短期業績，也是找好被疫情耽誤的時間，重拾信心共贏未來。

編輯王進雨

校對 楊許麗