理想汽車董事長兼CEO李想。

近期，理想汽車董事長兼CEO李想的分享欲頗旺。3月3日，理想汽車舉行春季媒體溝通會，李想從能源、科技、經(jīng)營理念、組織理念等方面著手，較為完整地分享自身創(chuàng)業(yè)初衷與管理理念。

李想之所以選擇“增程式”技術(shù)路線，是為了后續(xù)拓展純電模式積攢“彈藥”。理想汽車定價邏輯也“不一般”，李想察覺消費(fèi)者認(rèn)知，“用戶不能接受還不錯品牌的中大型SUV賣20多萬”，畫出了自身產(chǎn)品價格曲線。

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“用戶不能接受還不錯品牌的中大型SUV賣20多萬”

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，李想的創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)績頗豐。不過，回顧在汽車之家時期汽車電商失敗的經(jīng)歷，李想總結(jié)稱，“不僅我們在汽車電商方面失敗了，包括易車、淘寶、京東等國內(nèi)外汽車電商創(chuàng)業(yè)公司、二手車電商也失敗了。因?yàn)椋囯娚虡I(yè)務(wù)鏈條中90%，甚至95%發(fā)生在線下，包括倉儲、物流、交付、體驗(yàn)環(huán)節(jié)，沒有對這些環(huán)節(jié)做任何改造，成本比傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商還要高，沒創(chuàng)造價值。”

正是對于創(chuàng)業(yè)的思考，理想汽車才從增程式入手，再向純電模式拓展。從行業(yè)來看，充電排長隊(duì)，“里程焦慮”也令不少用戶對純電動車望而卻步。目前，增程式的參與者也越來越多，除理想汽車外，嵐圖、AITO問界、長安深藍(lán)都是增程式陣營的參與者。

“在過去從0到1的階段，增程式幫公司站住腳獲得可觀收入，收入規(guī)模和收入增長速度能夠支撐接下來全力以赴做好純電，因?yàn)榧冸娫谘邪l(fā)、自制零部件、供應(yīng)鏈等方面的投入會比大家想象得更深更多。”李想表示。

對于產(chǎn)品規(guī)劃，李想曾表示，理想汽車主打家庭用戶已覆蓋89%的購車群體，也就是鎖定20萬元以上的用戶群體。不過，理想L7的售價與理想ONE沒漲價前基本持平，與20萬元-30萬元的用戶群體仍有一段距離。

與此同時，特斯拉、比亞迪等車企也在降價搶占市場。李想表示，如果看調(diào)完價格以后的特斯拉和比亞迪，價位還在合理空間，不是過分便宜，而是放在符合用戶認(rèn)知的合理范圍。“很多人說，理想為什么不把價格降到30萬以內(nèi)？同樣的問題，消費(fèi)者不接受一款還不錯的品牌的中大型SUV，賣到20多萬。”

這個結(jié)論是李想在汽車之家創(chuàng)業(yè)時期得到的，“在汽車之家時，我們觀察到用戶心理認(rèn)知的狀態(tài)，如果買一輛不錯品牌的中大型SUV，用戶不能接受20多萬的價格，因?yàn)橛脩粽J(rèn)為可能大概率會偷工減料，此外用戶和用戶之間的認(rèn)知，花那么多錢，然后買了那么大的車，你一定很窮，一定經(jīng)濟(jì)出了問題。”

“很多時候車不是賣得越便宜越好，也不是賣得越貴越好。在每個級別里，很清楚地畫出來一個曲線，只要超過25萬，到了30萬時，我們曲線非常準(zhǔn)，高也高不上去，低也低不下來。我們嚴(yán)格按照這個價格曲線構(gòu)建產(chǎn)品體系，所以我們出純電產(chǎn)品時，也會在這個價格曲線上，并不會賣得更貴。”李想認(rèn)為。

“去年12月透支了今年的銷量”“賣現(xiàn)車搶BBA的存量市場”

理想汽車交出了2022年“成績單”，銷量新高、營收新高，令不少造車新勢力羨慕。不過，研發(fā)費(fèi)用、員工薪資、渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等成本大幅提升，而車輛毛利率卻下降，導(dǎo)致理想汽車2022年毛利率只有19.4%，而2021年為21.3%。

對于毛利率下滑，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼CFO李鐵此前在財報業(yè)績會上解釋，“鋰礦漲價、清庫存，以及新產(chǎn)品未達(dá)到規(guī)模效應(yīng)等因素對公司利潤率影響大概在2%。公司2023年毛利率指引還將保持在20%以上。”

媒體溝通會上，李想表示，作為智能電動車企業(yè)，健康毛利率的門檻是20個點(diǎn)，公司研發(fā)投入基本上在10個點(diǎn)以上，銷售管理費(fèi)用7到8個點(diǎn)。目前，特斯拉、比亞迪毛利率是超過20個點(diǎn)。汽車企業(yè)做任何計劃都應(yīng)該是五年以上周期，毛利率就是關(guān)鍵點(diǎn)。毛利率越高企業(yè)經(jīng)營難度越大，毛利率越低越容易。

李鐵補(bǔ)充道，過去三年是從0到1的驗(yàn)證期，驗(yàn)證產(chǎn)品、商業(yè)模式等假設(shè)，再之前五年是做研發(fā)。今年開始關(guān)注千億規(guī)模企業(yè)的管理水平。現(xiàn)在開始，除了20%-25%的毛利是必須的，長期營業(yè)利潤到5個點(diǎn)。“基本上特斯拉如果某一個指標(biāo)連續(xù)四個季度都表現(xiàn)良好，就開始追求其他財務(wù)指標(biāo)來管理公司經(jīng)營。我們還處于比較早期的階段，需要在研發(fā)投入和財務(wù)指標(biāo)的追求中取得一個平衡。”

理想汽車預(yù)計，2023年第一季度車輛交付量為5.20萬輛至5.50萬輛；收入總額為174.5億元至184.5億元。理想汽車2023年能否延續(xù)增長勢頭？

李想表示，今年第一季度比較難，因素一是去年12月透支了今年的銷量，因?yàn)楫?dāng)時面臨新能源補(bǔ)貼的退坡，燃油車50%購置稅減免的取消，還有上海不給增程發(fā)牌照，所以本來應(yīng)屬第一季度的銷量集中在去年第四季度了。比如去年12月銷量兩萬多輛，其中有1000多輛是上海用戶提前購買的。

“另一因素是降價，有人說，降價不一定提升自己銷量，但可以打擊別的企業(yè)。在過去，汽車行業(yè)很少出現(xiàn)像特斯拉頭部企業(yè)降價，手機(jī)行業(yè)頭部企業(yè)永遠(yuǎn)是漲價，絕不降價。特斯拉打了大家措手不及。這兩個因素，影響今年車市的發(fā)展。”李想提到。

理想汽車盈利后是否會降價讓利給用戶？李鐵表示，希望今年是一個連續(xù)穩(wěn)定盈利的開始，這是內(nèi)部奮斗目標(biāo)，這也是一個做到1000億營收規(guī)模企業(yè)應(yīng)該做的事。長期來講，一直會關(guān)注效率，目前毛利更多是競爭使然，只要能夠拿到我們想要的量，拉動產(chǎn)能，企業(yè)和用戶可以雙贏。

對于供應(yīng)鏈自研等話題，李想也給出了自己看法，供應(yīng)鏈自制率不能做得太高，現(xiàn)在很多零部件廠商都是被拆分出來的。如果全自制，意味著當(dāng)銷量下滑40%時，公司要背負(fù)40%的成本。所以，公司內(nèi)部認(rèn)為，30%的自制率比較健康，可以跟供應(yīng)商一起合作，哪怕自研以后交給供應(yīng)商來生產(chǎn)。

此外，理想汽車也開始賣現(xiàn)車。“從去年開始就有現(xiàn)車，原來理想ONE是增量市場，因?yàn)樵?0萬-40萬沒有多少六座車選擇。當(dāng)我們做了多款產(chǎn)品后，打入40萬-50萬市場，會搶BBA的存量市場。BBA這個價位百分之百有現(xiàn)車，有相當(dāng)一部分用戶群要現(xiàn)車。所以從去年開始保證10%-15%現(xiàn)車，每個大區(qū)根據(jù)用戶需求配比現(xiàn)車。”李想介紹。

編輯徐超

校對 付春愔