1月17日，新京報貝殼財經記者獲悉，唯品會于近日推出東南亞出海項目，官網“vipshop.sg”與APP已同步上線。

業內專家分析稱，中國國內網民數和網購人群數量已接近見頂，擴展海外市場可以擴展唯品會的整體市場規模。

【資料圖】

東南亞電商市場潛力確實巨大，不過當地已經存在七個發展日益成熟的主要電商平臺。有跨境電商從業者告訴記者，東南亞本地市場國家分散、認證復雜、本土化保護嚴重、電商平臺也相對分散、語言復雜，在電商的運營上本土化非常重要。

國內網購人數接近見頂

東南亞市場或達2340億美元

唯品會新加坡私人有限公司是唯品會在東南亞的官方總部，記者登錄“vipshop.sg”看到，該平臺依然是“品牌正品折扣限時搶購”特賣模式，主推的也是唯品會優勢品類女裝、鞋包、美妝、護膚等，優惠最高可達7折。

唯品會東南亞平臺官網顯示，其合作品牌包括古馳、嬌韻詩、斯凱奇、歐緹麗等。平臺擁有超過2000個國際買手，并與各大品牌建立了長期合作關系。

據領英信息，該公司目前有49名員工，其東南亞區域負責人為Bernard Tay，此前他曾擔任亞馬遜新加坡站的負責人和亞馬遜在東南亞地區的銷售主管。

唯品會2022年第三季度財報顯示，歸屬于股東的凈利潤與2021年同期相比增長168.4%，但也有幾個核心指標下滑。報告期內平臺GMV（商品交易總額）376億元，2021年同期402億元。總凈營收216億元，2021年同期249億元。

唯品會第三季度活躍用戶數4100萬人，同比下滑6.61%%。每用戶平均收入也從567.69.41元減至527.19元。公司預計，2022年第四季度總凈營收將達到307億元至324億元，同比下滑約10%至5%。

在上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗看來，唯品會出海東南亞市場是為了做大市場規模，“國內網民數和網購人群數量接近見頂，擴展海外市場可以擴展整體市場規模?！?/p>

百聯咨詢創始人莊帥表示，中國電商的競爭已到了存量階段，“東南亞市場可能是最適合中國電商出海的地方，當地人口基數很大，消費習慣和文化背景也跟中國比較接近?！?/p>

去年10月，谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發布的《2022年東南亞數字經濟報告》顯示，東南亞數字經濟達到20%的年比增長。

云鯨智能公司海外電商負責人尹波春告訴記者，東南亞相對歐美&拉美，其電商發展趨勢有點像十年前的中國市場，潛力較大?！皷|南亞人口基數大，普遍比較年輕，電商滲透率低?！?/p>

東南亞六國包含人口約6億，且平均年齡30.2歲，電商滲透率僅為9%。對比而言，中國電商滲透率已達到了35%。eMarketer預測，到2025年東南亞電商市場規模將增長至2340億美元。

東南亞已有七家主要電商

本土化運營非常重要

不過，市場前景廣闊并不意味著新勢力來到這里就能一帆風順。

電商解決方案提供商TMO Group發布的《2022東南亞電子商務市場洞察》顯示，成立于2015年的Shopee是東南亞最大電商平臺，覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、中國臺灣、印度尼西亞、泰國和越南，月均流量較2021年的1.98億顯著增長。

成立于2012年總部位于新加坡的Lazada，是東南亞最大的網上購物和商家入駐平臺。2018年阿里巴巴向 Lazada 追加20億美元投資，持股比例達83%。

Tokopedia是印尼最受歡迎的在線電商平臺，物流覆蓋93%的印尼區域。阿里于2018年12月完成了對Tokopedia的G輪領投。

總部在新加坡的ZALORA是一個網上時裝及美容產品購物平臺, 其于不同地區設有分區網頁,包括香港、臺灣、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞及文萊。

此外，2012年創建的“Carousell”平臺現在是新加坡第二大交易平臺，同時也在六個國家開展業務。

2010年在越南成立的Tiki是越南第二大電商平臺。在越南所有電商平臺中，它退貨率最低，客戶滿意度最高。

發源于韓國的Qoo10以廉價商品出名，平臺商品種類繁多，其目前在包括新加坡等在內的5個國家運營著7個本地化的在線市場，并計劃擴展到更多亞洲國家。

除了可能面臨的競爭對手，東南亞電商市場本身也有門檻。尹波春以中國跨境出口賣家的經歷介紹說，東南亞市場國家分散、認證復雜、本土化保護嚴重、電商平臺也相對分散、語言復雜，在電商的運營上本土化非常重要。

比如在認證方面，她介紹說，“東南亞每個國家有自己的認證標準，周期也都不一樣?！彼龔娬{說，運營要本地化，語言要本地化，說明書要本地化，營銷要本地化，“不是那個國家的人就很難get到那個點。”

東南亞市場的倉庫也很分散，庫存管理成本比較高。尹波春說，比如做海外倉，泰國的貨就只能發泰國，印尼和馬來西亞也只能發本國的貨?！拔ㄆ窌@種應該是從國內直接寄小包出去，時效上肯定沒有當地海外倉快?！?/p>

莞商跨境創始人兼CEO勞文啟表示，東南亞每個國家的法律基礎、民眾習慣和語言都有差異。“雖說東南亞是個大市場，但其實里面每個國家都是一個細分市場。”

不過，唯品會東南亞項目依然被不少業內人士看好。在崔麗麗看來，Lazada和Shopee以及亞馬遜等，總體都屬于綜合性電商平臺。東南亞電商行業還沒有什么體量較大的品類細分型電商平臺，這也許是唯品會的機會。

“在以新加坡、馬來西亞為代表的主要東南亞國家，華人是一個非常大的群體，唯品會可能會有一定的品牌知曉度優勢?！彼蔡岬?，“海外中高端消費者可能更偏向于線下體驗后消費，這對唯品會是挑戰。東南亞特別是類似于印尼這樣的島國，物流條件可能會導致履約體驗不佳，支付習慣也會有差異?！?/p>

勞文啟告訴記者，東南亞市場目前比較像2014和2015年左右的中國市場，產品價格低在當地會有優勢，一些名牌特賣在那邊比較有市場?！拔覀冊瓉韺hopee這些平臺做過研究，確實低價的在那些平臺賣得比較火，有點類似拼多多崛起時的那種感覺，唯品會主打大牌低價或者那種所謂過季的大牌產品，切入點還是比較好的?！?/p>

在莊帥看來，唯品會具備強大供應鏈基礎和背景，也有電商平臺運營能力，因此進入東南亞這種還沒有飽和的市場還有很大機會?！拔ㄆ窌矔龅礁鞣N競爭壓力，但其折扣電商的定位比較清晰，我認為還是有很大機會突圍?！?/p>

海外布局早已開始

投資探路有失有得

實際上，唯品會的海外布局之路早有開始。

2014年，印度閃購網站FashionAndYou就獲得了唯品會領投的C輪投資。2015年，唯品會又投資了法國第二大時尚電商Showroomprivé。不過，2017年，唯品會被傳賣掉了其在Showroomprivé的股份。

2015年，唯品會還接連戰略投資英國時尚特賣電商BrandAlley和東南亞團購電商Ensogo。公司相關負責人曾表示，“通過此次戰略投資，唯品會將更好地理解快速增長的東南亞電商市場?！比欢?，第二年6月，Ensogo關閉了東南亞電商業務。據了解，這主要緣于虧損嚴重。

2018年，國內社交電商火爆一時，唯品會在國外推出了章魚掌柜，希望通過微信撬動海外華人消費者。但不到半年，唯品會便關停該項目。業內人士分析稱，社交電商分傭玩法在當地遭遇水土不服。

一些出海項目折戟，但也有投資成績亮眼。唯品會推出的快時尚女裝品牌獨立站NOWRAIN主要銷售適合歐美人的時尚女裝，相關賬號在TikTok目前有10萬粉絲，穩居平臺服飾行業女裝類目前三甲。此外，唯品會還投資了兩個海外品牌，分別是Qpendo與Rexing。

“2014年以后，中國各大電商平臺都在采取實際行動出海。但各家對海外電商市場的理解和投資方向都有所不同。從唯品會出海動作來看，應該還是從投資海外土生的時尚類電商平臺轉向投資品牌獨立站?！贝摞慃惙治龇Q。

“總體來看，國內消費者比較習慣的綜合性品牌特賣平臺，在海外可能并不是很有市場，海外消費者的線上購買習慣特點還是會基于品牌細分市場。即認準品牌再尋求其特賣，而不是在特賣場里找品牌。”崔麗麗表示。

莊帥對新京報貝殼財經記者分析稱，唯品會延續的也是和阿里、沃爾瑪等公司一樣的跨境業務拓展思路?！跋扔猛顿Y探路，以此了解投資公司的經營情況、財務數據以及面臨的一些困難挑戰。唯品會后面做獨立站就是干脆自己下場去做，通過獨立站去拓展投資過的市場也是這樣的思路。”

“這樣的經營思路也是比較穩健穩妥的一個方式，也是國際通用的成熟的一個投資和經營的做法?！鼻f帥表示，如果去評判唯品會之前的一些投資，從財務回報上可能沒有達到預期，但是它借此洞悉了很多經營和財務數據，以及對市場用戶行為和商家資源的獲取和了解，這有助于它親自下場經營時降低風險?！?/p>

編輯 徐超

校對 柳寶慶