“今年經濟會更好”正在成為整個中國社會共同的信念。有分析指出，2023年將是中國經濟迅速復蘇的一年。在疫情持續的三年中，中國消費者的消費思維也在逐步變化。

線上消費正在成為新趨勢，即便是汽車之類的“大件”也在與互聯網消費形成越發緊密的結合。

(相關資料圖)

貝殼財經記者注意到，汽車企業、經銷商也在聚焦于“數字化”“生態運營”“閉環服務”等依托互聯網展開的新經營能力建設。

而走向數字化、擁抱“互聯網+汽車”對于汽車企業、經銷商來說并非易事，如何策劃更好的營銷、如何與消費者建立持續緊密的關系、如何與各方展開共贏，都是全新的課題。

用戶全年齡化趨勢加強，網絡成為傳播主戰場

數據顯示，2022年我國網絡用戶高達10.51億，不完全統計下，關注汽車的用戶超6億人。以短視頻直播平臺快手為例，目前快手單平臺汽車用戶量便超2億，這樣大的群體在網絡上看車、聊車，甚至開始選車、購車。

對于整個汽車產業來說，新的趨勢不容忽視。從疫情初期，就有一些企業開展了諸如線上看車、VR看車等嘗試。

但互聯網+汽車的時代，每家車企、經銷商都很難做到“一招鮮，吃遍天”。要通過多維度組合拳才能形成與用戶連接的完整閉環。

在此前的采訪中，快手磁力引擎副總裁、汽車業務總經理譚飆曾提到，如今車企與用戶的關系相比過去更加緊密，從品牌傳播、到產品銷售、再到售后換購，都讓車企、經銷商需要重新梳理觸達邏輯，尋找破局機會。

快手磁力引擎副總裁、汽車業務總經理譚飆

據快手數據，在其擁有的超2億汽車用戶中，興趣點基本覆蓋看、選、買、用、換全場景。從美好憧憬，到落地實操，內容挖掘的潛力很大。而關注汽車內容的用戶，也囊括了從20左右歲的年輕人到40歲的中堅力量。他們又有著各自不同的訴求。

如今的汽車市場，進入實體店全鏈路購車的用戶越來越少，三年來定位于城市郊區的經銷商銷售體系正在遭受劇烈沖擊。除了“蔚小理”這樣的新勢力品牌，大眾等傳統車企也在嘗試將購車的諸多環節遷移到線上，不斷加強品牌與用戶的聯系。

想要縮短品牌與用戶的距離，擁抱互聯網是必然的選擇。通過網絡，用戶的關注點不只在車本身，更想對話企業負責人、探秘工廠、找到更多同樣關注這家車企與產品的同好。

可以說，對于消費者和企業，相聚在互聯網，不僅是一場雙向奔赴，更是通過充分的交流與互動，讓整個行業更好地發展。

車企在擁抱互聯網的過程中，短視頻直播平臺的角色定位是什么？

沒有品牌在進行線上宣傳時會忽略短視頻直播平臺的存在。

如今以快手為代表的短視頻直播平臺不僅擁有龐大的用戶基礎，更有海量的內容創作者。在日益豐富多元且不斷完善的生態建設中，短視頻直播平臺具備很難替代的優勢。

從快手汽車推出的一系列生態策略上看，或許我們可以發掘到短視頻直播平臺對于車企、經銷商生意增長的價值。

譚飆告訴貝殼財經記者，目前快手通過對超2億汽車用戶畫像分析，感受到他們的需求十分豐富，品牌也需深度結合用戶需求探索“看選買用換”五大需求場景下的內容營銷思考。

言簡意賅，也見字知意。

快手這樣的短視頻直播平臺收集了海量用戶的需求，并以此展開了業務建設、內容支持，從而醞釀出巨大的商業價值，對于企業來講，又該如何利用、完成自己的戰略目標？

貝殼財經記者在與譚飆溝通后得出了三點頗具層次的思考，分別是：品、銷、運。

車企想要贏得用戶，必須要將品牌概念植入到用戶腦海中，并與用戶產生共鳴。無論是BBA的豪華、蔚小理的智能新潮、長安廣汽比亞迪的國風，都是如此。

在短視頻直播平臺上，車企的品牌營銷隨處可見。相比硬的廣告直投，軟性的創意植入更受青睞，短視頻和直播的內容呈現形式可為品牌帶來充裕的流量基礎。

另一方面，以快手為代表的短視頻直播平臺還擁有一套特殊的社交關系網。

快手2022年第三季度財報數據顯示，截至2022年9月底，快手應用累計互關用戶對數達235億對，平臺社交互動與信任氛圍高漲。這種社交黏性也可以幫助品牌進行更加私域的、高價值的“口口相傳”，提升品牌口碑。

在品牌營銷全鏈路中，最終形成一個觸達、認知、咨詢、下單、推薦、復購的6R全生命周期模型。在快手平臺上，品牌方將確定性獲得全生命周期的經營價值。

一場周杰倫“哥友會”快手用實戰案例驗證“品銷運”一體化經營模式的車企適配

2022年11月，歷時1.5小時的周杰倫“哥友會”在快手獨家直播。一汽紅旗作為獨家贊助商，聯動其全國經銷商，在品、銷、運上取得了相當不錯的戰績。

這場“哥友會”登全網熱榜達267個,最高同時在線人數超1129萬，直播間總互動量累計超13.1億,全網總曝光超542億，直接突破了現場演出的天花板。

貫穿“哥友會”項目始終，全新紅旗H5實現了多種形式的粉絲觸達和互動；快手官號、紅旗官號、紅旗經銷商矩陣賬號等高頻聯動，快手還為一汽紅旗策劃了每半個月一場的短視頻專項挑戰賽，以及直播PK賽/成交PK賽等專項活動；并且向經銷商設立成交及活躍專項獎金激勵，刺激經銷商積極參與活動、積極促進成交。

該合作項目持續近半個月，不僅使經銷商體系收獲頗豐，表單收集超預期，更實實在在地夯實了品牌對年輕群體的心智觸達。

譚飆表示，未來大家都會意識到在一個活動下，品牌營銷可以將整個銷售體系帶入，并形成長線經營的生態閉環。

除了上述講的“品”與“銷”，以快手為代表的短視頻直播平臺還有一項重磅財富——數據。

意向用戶之外，“哥友會”項目中，一汽紅旗還獲得了一系列的潛在用戶反饋和數據積累。比如消費者對品牌的看法、對產品的看法，甚至是一些不滿意的聲音，以及一些行為路徑、內容偏好等畫像。這些資產沉淀下來不僅指向賣車，更在于對品牌長期價值的建設供給能量。

如今的市場競爭要求企業具備較高的生態信息化水平，對于數據資產的積累，快手的用戶池則明顯更大、是生意增長的必爭渠道。對于車企來說，快手這樣的互聯網平臺不只可以幫助它們迅速完善信息化建設，更能從新營銷、新動能的視角促進其企業經營能力的全面提升。

譚飆展望，快手汽車生態未來或許可以與行業客戶探索更加深度的合作，使億萬量級的用戶變成資產，變成雙方長期經營的生命力。

寫在最后：汽車產業正值風云際會，車企與互聯網的融合勢在必行，但如何將雙方更好、更深層次地綁定，或許快手給出的模式適逢其時。

對于車企、經銷商來說，一個人走得快，兩個人走得遠，而志同道合的兩個人，或許可以走得又快又遠。

萬物互聯時代的汽車產業還將如何變革，也讓我們拭目以待。

文/白昊天 編輯 王進雨 校對 陳荻雁